Grumello del Monte (BG) 20/23 novembre ’14

 

Pubblico lo schema d’intervento sviluppato durante il Convegno Internazionale “Paesaggi del Vino”, organizzato e coordinato dal Centro Studi Città e territorio, che si è svolto nell’affascinante territorio di Grumello del Monte (BG) nei giorni 20/23 Novembre 2014, ospiti della prestigiosa azienda vitivinicola Le Corne. Il livello degli interventi, le problematiche affrontate, la multidisciplinarità dei temi dibattuti, confermano come i paesaggi del vino rappresentino un patrimonio unico ed insostituibile per il nostro sistema paese.

L’argomento che mi è stato proposto di trattare “prodotto e comunicazione turistica nei paesaggi del vino” mi permette un tipo di approccio che faccia emergere la complessità sociale che stiamo vivendo,  la dimensione globale dei processi di trasformazione socioeconomica, con una “lettura meno scontata”, in cui si confermi che è la cultura a tenere uniti gli uomini e la società, l’asse portante della civiltà occidentale.
Non intendo sviluppare approfondimenti scollegati dalla realtà, non propongo una teorizzazione di principi, ma la ricerca delle cause alla base delle trasformazioni in corso, per poi individuare strade e percorsi di riqualificazione anche turistica, delle comunità e dei territori.
L’intervento tratterà 4 punti funzionali al ragionamento ed un quinto affronterà le nicchie di mercato come prodotto; seguirò un ragionamento schematico, non troppo argomentato o dispersivo, legandolo il più possibile ad aspetti concreti.

 

1.0  Il turismo del terzo millennio

La crisi dei modelli culturali della società industriale è caratterizzata per il prevalere del terziario e dei servizi, sui settori primario e secondario. La produzione dei beni non regredisce, ma assorbe sempre meno risorse umane e materiali, che si travasano nella produzione di servizi.
Avvengono mutamenti nelle strutture sociali e professionali, si genera un nuovo rapporto tra scienza, tecnologia ed innovazione, emergono valori e culture centrate sul tempo libero.
In questo scenario di continua trasformazione, il fenomeno turismo può essere letto, interpretato e rappresentato, dal passaggio dai modelli di comportamento, propri della società industriale matura, alla più ampia ed inafferrabile articolazione dei turismi, che progressivamente si vanno affermando nella società.  Fino agli  anni ‘70, il turismo era concepito come risposta ad un bisogno profondo, il superamento delle frontiere della vita ordinaria (villeggiatura, bagnature, la figura del forestiero), e la fruibilità interessava sempre più classi sociali e popolazione, grazie al boom economico.
Nuovi approcci di ricerca evidenziano che una pluralità di motivazioni, concorrenti tra loro, condizionano il fenomeno turistico e la vita quotidiana.
Le esperienze turistiche iniziano a distinguersi secondo i tipi di relazioni tra i soggetti che le pongono in essere. Per gli appartenenti a questi gruppi, il turismo assume significati diversi; si accentua il processo di segmentazione della domanda.
Nuovi modelli di comportamento abbracciano  tutta la gamma di esperienze, dalla ricerca del piacere immediato, alla riscoperta della natura e del paesaggio, dall’esplorazione  dell’identità e tipicità locali,  alla scoperta del senso della vita.
Inizia una crisi dei modelli turistici diffusi e consolidatisi nel periodo di maggiore sviluppo del turismo. La crisi ha origini complesse, legate agli attori sia domanda che all’offerta.
Ciò che si va ormai affermando nella nostra società è la presenza e l’apparire; esserci viene rappresentato dalla titolarità di uno status e dalla linea graduata della capacità di spesa.
La società diviene una società di consumatori, ed il turismo la prefigura e la misura con la graduazione delle sue destinazioni e dei suoi  prodotti.
Il tempo libero non appartiene più ad una dimensione residuale del sistema sociale, ma diviene campo di ricerca dell’autonomia e dell’identità soggettiva, nel percorso di differenziazione dell’individuo (l’io). Il turismo perde la sua omogeneità, cadono gradualmente gli stereotipi delle vacanze di massa (concentrazione sulle spiagge, code in autostrada, mese di Agosto, vacanze con tutta la famiglia, ecc..), si accentuano relazioni con i compagni di viaggio, si conformano le prime community tematiche e di interesse.
La cultura locale non è più percepita come residuo del passato, diviene elemento importante nelle scelte di viaggio, e spesso punto di forza dell’offerta.
I luoghi sacri del turismo, quelli per i quali si poteva dire che bastava recarvisi per fare vacanza, già logorati da crescenti riproduzioni artificiali con moduli ripetitivi, vedono sempre di più estendersi ed aprirsi una concorrenza totale. Non godono più di una posizione dominante nei confronti della domanda. I luoghi turistici per antonomasia, finiscono per subire l’iniziativa di una domanda che tenderà sempre di più, ad  uscire dai canali precostituiti e dai modelli codificati di comportamento.
La crisi non deriva dal numero dei turisti in movimento, che continua a crescere nonostante tutto, (vedi dati OMT), ma dal complicato rapporto con il territorio ed il mercato (offerta).
La dimensione magica del turismo non appartiene più all’oggetto (luogo e momento delle vacanze), ma viene riassorbita nella sfera del soggetto.
Il risultato è che vi sono sempre meno spazi turistici puri, rigidamente separati dagli spazi della vita ordinaria. La concorrenza allora non avverrà più soltanto tra aree specializzate, ma coinvolge ogni possibile area che sappia proporre ed offrire elementi (prodotti) per un percorso di differenziazione.
Vi sarà più concorrenza portata dai nuovi spazi, più concorrenza generata da nuove modalità turistiche, (cicloturismo, trekking, turismo, gastronomico, turismo del vino, turismo religioso, turismo culturale, ecc..), che  uniti a forme innovative meno appariscenti, come i soggiorni brevi, il turismo itinerante, i percorsi a tema, genereranno altre forme di concorrenza totale.
Per fare vacanza non è più necessario nè sufficiente recarsi in una delle aree a vocazione turistica. Essenziale non è più solo dove si va, ma cosa si fa, come e con chi.
Ciò sottopone ad una grande sfida i territori e gli operatori della filiera (commercio, pubblici esercizi, artigianato, agricoltura, trasporti, musei ecc..) e, al di là di soluzioni congiunturali, investe le strategie di fondo della politica del turismo.
L’offerta dovrà implementare i tradizionali contenuti (sole, mare, neve, campagna, internet, cucina…ecc), con proposte di uso differenziato delle risorse presenti.  Non si tratta di offrire una cosa anziché un’altra, ma di offrire possibilità di fare una cosa anziché un’altra, ove la scelta è rimandata sempre, più dal produttore del servizio, all’utente.
Divengono allora strategiche l’informazioni e le forme di comunicazione, i momenti di percezione e di contatto con le risorse, le sedi di mediazioni culturali ed organizzative.
La nuova frontiera dell’imprenditoria deve uscire dallo spazio delimitato “dell’area turistica” e dal solo ambito economico dell’impresa ricettiva.
Colto il nuovo orientamento della domanda, il problema si pone nel dare risposte. Uno dei terreni vincenti, sarà quello di fornire, “in tempo reale”, risposte alla manifestazione della domanda, sempre meno abituata a pianificare, a prenotare, ad acquistare pacchetti fissi, ma sempre più avida di informazioni e di nuove possibilità di sperimentazione.

- Diviene allora turisticamente competitiva ogni località, ogni comunità, ogni cultura che sappia offrire esempi, stimoli, percorsi di diversificazione nelle esperienze di vita, di rapporto con l’ambiente, di relazioni intersoggettive.
- L’attrazione si sposta così, dalla quantità di persone che fanno la stessa cosa, alle possibilità date ad ognuno di fare cose diverse o di interpretare soggettivamente le risorse.

 

Ormai il turismo si presenta come qualcosa che non solo non conosciamo, ma che non è più conoscibile in modo statico. La segmentazione in tipologie, la rappresentazione in modelli standard, che avevano grosso significato nel passato, perdono di importanza, venendo a mancare  simboli sicuri della vacanza.
Bisogna cercare di capire le nuove dinamiche in corso; ciò è possibile nella misura in cui saremo capaci di passare, dall’ottica dei comportamenti a quella delle motivazioni.
Se non è più l’offerta a prevalere sulla domanda, quest’ultima deve essere spinta ad un’osservazione più raffinata, per cogliere l’evoluzione qualitativa dei fenomeni.
Bisogna inventare proposte turistiche complesse, rinnovarle continuamente, coinvolgendo gli utenti a delinearne fasi e contenuti.
L’elemento dinamico restituisce al turismo l’immagine di una conquista progressiva, fatta di rapporti mai scontati e di innovazione costante, sia per gli utenti che per gli operatori.

 

2.0 Sostenibilità dello sviluppo ed etica sociale

L’avvento della società industriale, l’utilizzo delle macchine nella produzione, l’incremento dei trasporti, l’aumento demografico, hanno determinato un “saccheggio” delle risorse naturali, e danni irreparabili  all’ambiente ed al clima. Si pensi alle questioni  rifiuti, al dissesto idrogeologico ed alla sua drammatica attualità, al cambiamento delle temperature nel globo terrestre ecc…
Le questioni ambientali, ormai centrali, sono state per troppo tempo sottovalutate nel dibattito e nelle scelte sullo sviluppo. Oggi si corre ai ripari, e si inizia ad utilizzare le fonti energetiche rinnovabili (energia solare, idrica, eolica, geotermica), come possibili sostituzioni delle risorse non rinnovabili ed altamente inquinanti, quali il carbone ed il petrolio.
Il perseguimento del risparmio energetico e la creazione di tecniche produttive alternative, sono ormai imperativi categorici, per la salvaguardia dell’ambiente, per la qualità della vita e per la nostra stessa sopravvivenza.
Il bisogno di conoscere e di possedere la natura, sono tra le principali motivazioni che hanno spinto e spingono l’uomo al viaggio.
Il turismo contemporaneo  è l’esperienza più diffusa di “conoscenza-appropriazione” dell’ambiente. Non è certo proponibile o ipotizzabile negare, alle comunità locali, la legittima aspettativa di utilizzare il turismo come attivatore ed acceleratore dei processi di sviluppo, ma è fondamentale individuare  percorsi “di sostenibilità”, fondati su elementi condivisi ed interdipendenti.
La valenza generale dell’idea di sostenibilità dovrebbe essere applicata in tutte le attività umane.  Applicare i principi dello sviluppo sostenibile, vuol dire affermare il convincimento dell’esistenza di una “responsabilità morale” degli individui, nei confronti dell’ambiente e della  natura.
Il concetto di sviluppo sostenibile trova sintesi nella formulazione proposta nel 1989 (WCED – Bruntland), secondo cui “è sostenibile lo sviluppo che è in grado di soddisfare i bisogni della generazione presente, senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri”.
Per il turismo poi, la sostenibilità ambientale è decisiva, perché sono proprio le risorse naturali l’autentico  prodotto turistico.
Parlare di turismo sostenibile vuol dire dare respiro strategico alle attività imprenditoriali, ricercare soluzioni ai problemi della stagionalità dei flussi, superare la monocultura turistica, evitare il rischio di scomparsa di  attività economiche di area, con basso valore aggiunto.
Il turismo è socialmente sostenibile se facilita gli interscambi culturali tra ospiti ed ospitati, se favorisce la mutua comprensione, la solidarietà e l’egualitarismo tra le persone.
L’Unione Europea sostiene che, nel medio lungo periodo, la sostenibilità diventerà un fattore decisivo di competitività per il sistema imprenditoriale e per gli stessi territori; sulla sostenibilità si stanno predisponendo specifiche misure di finanziamenti UE. 

 

3.0  Offerta e destinazioni

Ogni attore della destinazione (operatori, turisti/visitatori, popolazioni locali) ne ha una propria percezione, influenzata dall’approccio di riferimento. Alcune destinazioni possono essere artificiali, scollegate dal contesto geografico di allocazione, ma non per questo meno importanti turisticamente. Così come, in molti casi, i confini amministrativi vengono annullati dal turista, ad es. nel “prodotto Dolomiti”, condiviso tra Trentino, Sudtirolo e Veneto.
Sul versante dell’offerta, la destinazione include necessariamente le risorse naturali ed antropiche, la comunità locale, gli attori dell’offerta e l’identità stessa della destinazione.
Il prodotto “destinazione turistica” va letto come sistema d’offerta articolato, composto da risorse e da servizi del territorio. Quanto più si riesce a riprodurre tratti di unicità e qualità, tanto maggiore sarà la forza attrattiva rispetto alla concorrenza.
La gestione strategica delle destinazioni è direttamente proporzionale all’evoluzione del prodotto: quanto più il prodotto è evoluto, maggiori saranno le necessità di integrare le proposte, e la nascita e/o creazione di efficienti ed efficaci livelli organizzativi territoriali.
Lo sforzo principale, se si intendono affrontare seriamente i problemi connessi alle politiche innovative delle destinazioni turistiche, è rappresentato dalla necessità di dare alle aree di riferimento, strumenti adeguati di pianificazione strategica,  che sappiano dare risposte innovative alle politiche turistiche di destinazione, attivando piattaforme che mobilitino tutte le componenti territoriali.
In estrema sintesi, si può pensare ad un processo di pianificazione strategica, articolato su due passaggi fondamentali: il primo che definisca il quadro d’insieme di lungo periodo, il secondo rivolto ad identificare le sfide spaziali e gli obiettivi strategici del “prodotto territoriale”.
Gli esperti di turismo e gli studi sulle destinazioni, ormai da anni, parlano di Destination Management Organization (acronimo DMO), intendendolo non solo come strumento di coordinamento degli stakeholder (portatori di interessi), ma come un vero e proprio livello organizzativo.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) definisce questo livello (DMO), “…. l’organizzazione responsabile per il management ed il marketing della destinazione, il cui compito è quello di promuovere e organizzare l’integrazione dei soggetti di un territorio, per definire un’offerta turistica competitiva e dinamica..)..
Nonostante le indicazioni e gli orientamenti anche di carattere internazionale, nel nostro paese si continua ad affrontare il problema a “macchia di leopardo”, slegato dall’evoluzione della domanda, con logiche spesso incomprensibili.
Esistono, a mio avviso, sia questioni di strategia generale nell’offerta Italia, sia problematiche conseguenti a visioni di interessi localistici  e di tipo municipale.  
In una strategia di valorizzazione delle destinazioni, l’organizzazione ed il coordinamento delle azioni territoriali, diviene elemento centrale per ottenere risultati concreti; in una moderna concezione organizzativa delle destinazioni turistiche, l’individuazione dei criteri del soggetto (o dei soggetti) a cui attribuire le funzioni ed il controllo del processo strategico di sviluppo turistico, è l’elemento su cui incentrare attenzione e reali competenze tecnico gestionali. E’ sicuramente argomento difficile, scivolosa, piena di insidie ed appetiti, non scontata né nelle formule né nell’omogeneità dei modelli da attuare.
Gestire il cambiamento vuole dire abbandonare visioni statiche e rigide dei modelli del passato, attivando  processi organizzativi dinamici, che facciano emergere le condizioni di contesto su cui operare, efficienza ed efficacia nella gestione, autonomia dall’eccessivo condizionamento politico e di lobby, definizione chiara del ruolo delle istituzioni  pubbliche all’interno del nuovo sistema.
Il turismo globale, il continuo mutare delle condizioni di competitività del mercato, inducono  a pensare che la “partita sul turismo” non si gioca più solo tra singoli prodotti, tra singole aziende, ma tra quelli che oggi si definiscono “sistemi territoriali”, ovvero reti di risorse, attori e prodotti che, su varia scala, intrecciano e permettono la connessione tra dimensione locale e dimensione sempre più ampia. E’ in questo scenario, che si pone la necessità della “regia del sistema territoriale”, delle regole da applicare, del come e chi prende le decisioni, in altri termini come e con quali strumenti attuare lo sviluppo strategico delle politiche turistiche locali.
In gioco vi è il rimanere o l’entrare nei circuiti turistici, che hanno necessità di interfacciarsi con livelli organizzativi nuovi, in condizione di dare risposte immediate e a tutto campo, utilizzando tutti  gli strumenti tecnologici  messi a disposizione dal ciberspazio.
E’ fuori dal tempo e dalla storia continuare a puntare su modelli vetusti di organizzazione locale, che, anche se hanno una loro legittimazione politico/sindacale, non possono certo proporsi come riferimenti unici e/o privilegiati, di un moderno sistema di destinazione.

4.0  Gli strumenti della comunicazione

Il mercato turistico è costantemente in evoluzione; Internet si va configurando sempre più come strumento insostituibile del mercato.
Nel passato, i flussi turistici erano condizionati dagli stereotipi dell’offerta, lasciando poco alla soggettività. Fare vacanza, estremizzando e banalizzando il concetto, era fare tutti insieme le stesse cose, nello stesso periodo, con modalità predefinite, anche per classi di appartenenza.
Oggi i parametri stanno cambiando; assistiamo alla prevalenza della personalizzazione dell’esperienza vissuta, il che comporta offerte differenziate di tempo libero, per soggetti, gruppi, segmenti. L’aumento del livello culturale medio della popolazione, una diversa organizzazione della società, un diverso modo di fruizione del tempo libero, la tendenza a viaggiare in coppia o da soli (non più la famiglia nucleare), rendono  ancora più complicata la gestione della vacanza.
Sul piano motivazionale, le decisioni diventano sintesi di un percorso che va dal momento informativo ed esplorativo a quello comunicazionale, dalla valutazione economica dell’offerta, alla risposta più adeguata alle aspettative.
L’esperienza turistica viene ormai vissuta principalmente in 3 fasi, una attraverso i racconti e le storie degli altri, una rappresentata dall’esperienza diretta, la terza come trasmissione del vissuto, con valutazioni, giudizi, sensazioni, resoconti, foto, storie, scoperte, tutte veicolate e di libero accesso ai navigatori web.
La centralità dell’utente, caratteristica essenziale del web 2.0, permette, con semplicità, di pubblicare e popolare la rete di contenuti.
I social network hanno poi rivoluzionato i consueti processi di interazione tra soggetti e organizzazioni, offrendo la possibilità di interagire e creare coinvolgimento, successo del messaggio (engagement), raggruppando persone che condividono interessi ed attività su  spazi virtuali, con applicazioni di tecniche che si rifanno al “vecchio passaparola”.
Sempre più si parla di piattaforme partecipative nell’affrontare le tematiche web; superata ormai la fase statica di pubblicazione dei contenuti, siamo entrati nelle dinamiche della collaborazione e condivisione comunicazionale tra soggetti.
I turisti si vanno caratterizzando come “attori principali”, come suggeritori strategici, come consulenti emergenti del mercato turistico globale.
L’offerta turistica, oltre a rispondere alle necessità della domanda, deve rapidamente adeguarsi alle realtà e tecniche dell’era digitale. La rete è ormai lo strumento ed il luogo nel quale si analizzano  e confrontano le offerte circolanti, si acquistano servizi e prodotti strutturati, si danno risposte ai bisogni, siano essi autentici o creati dalla rete stessa. 
Nel recente passato, l’immagine di una zona era principalmente la somma della reputazione delle strutture ricettive, delle informazione ed accoglienza, del livello dei servizi del territorio, dell’immagine che le destinazioni costruivano di sé, del passaparola.
Oggi si aggiungono e talvolta prevalgono, le esperienze ed i racconti  dei turisti  veicolati in rete.
La reputazione di una destinazione diviene così la somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che gli utenti si sono fatti navigando via web.
Il turista 2.0 è alla ricerca continua di informazioni e di giudizi di chi ha già fatto la specifica esperienza, anche se quello che viene percepito in rete, non sempre rispecchia il reale valore dell’offerta e/o del prodotto.
Siamo in presenza di processi irreversibili, che modificheranno completamente il ruolo ed il posizionamento dell’offerta delle destinazioni.
Riscontriamo una sostanziale discontinuità con il passato; prima le linee di prodotto o la marca (brand) venivano gestite e/o orientate direttamente dal soggetto titolare, mentre oggi la reputazione non è più sotto il controllo assoluto del titolare del bene o servizio, ma è generata principalmente dalle conversazioni tra più soggetti interessati (talvolta manipolati da terzi) che popolano il web (user-generated content – UGC).
Sempre più, prima di decidere una destinazione turistica, la struttura ricettiva del soggiorno, l’intermediario, il ristorante, il museo, il parco di divertimenti, un acquisto importante,  si consultano le rispettive recensioni via rete.
La sfida sulla competitività del prodotto turistico, oggi si gioca non solo sul rapporto qualità – prezzo – servizio e sulle condizioni di richiamo strutturali – ambientali – di soggiorno, ma anche  sull’affidabilità e sul dialogo online con i “clienti turisti”, in essere o potenziali.
In caso di problemi e/o difficoltà che il passa parola online denuncia e rende pubblico, e che può anche ledere la reputazione aziendale (spesso indipendentemente dal merito dei fatti), è sempre opportuno giustificare il proprio operato, rispondere alle critiche, riconoscere  errori se vi sono stati, proponendo interventi o misure riparatrici.
Il successo dei principali siti di e-commerce (ebay.it, amazon.co.uk, expedia.it, ryanair.com, lastminute.com, booking.com, tripadvisor.it, venere.com, turistipercaso.it.. ecc), si è basato essenzialmente su corretti rapporti di trasparenza, su costanti linee di colloquio tra gli utenti, e tra questi e gli amministratori dei siti, il che ha determinato una positiva  web reputation, anche in presenza di feedback negativi. Il cliente si fida di più quando sa o legge, che altri hanno avuto riscontri positivi.  Ciò vale anche nelle situazioni in cui i generatori di offerta di beni e servizi riconoscano i propri errori, limiti, inadempienze.
Da evitare, nelle conversazioni online,  è la risposta affrettata o risentita, ignorare le critiche,  offese  e l’arroganza nelle risposte.  Dobbiamo essere consapevoli che sulla rete potenzialmente tutto rimane; anche se cancelliamo giudizi o prese di posizione, può sempre verificarsi che queste siano state copiato, duplicate, e che  riappaiono nel momento meno opportuno.
Ogni contenuto online lascia, quasi sempre, traccia.

5.0  Il prodotto turismo dei paesaggi del vino

Grazie al web, si è amplificata la possibilità di promuovere e vendere destinazioni di nicchia.
Grazie alla portata mondiale del web, è possibile incontrare migliaia di persone con interessi simili e specifici,  sparsi sul globo terrestre.
Grazie al web si superano i limiti locali, che circoscrivevano il numero di persone con interessi specifici di nicchia. Queste diventano così più numerose ed economicamente interessanti, tanto che la somma dei prodotti di nicchia, venduti via web, superano già,  e di gran lunga, le vendite dei prodotti più popolari.
E’ consolidato che con una corretta promo commercializzazione online delle destinazioni di nicchia, si possono generare flussi turistici anche in località meno conosciute, nel caso queste abbiano risorse e attrattive tali da generare interesse nella nicchia individuata.
Il turismo del vino, il ruolo delle eccellenze enogastronomiche, le identità e tipicità locali, percorsi di prodotti e marchi di qualità, le bellezze dei paesaggi del vino, le strade del vino e dei sapori, i paesaggi storici, sono, senza ombra di dubbio, temi sui quali si possono costruire proposte ed investire risorse, come già la realtà consolidata del mercato conferma.
Una riflessione operativa tra le tante possibili: ad esempio l’abbassamento del prezzo turistico di nicchia, di per sé non aumenta l’attrattiva di una località, anzi, alla lunga rischia di creare danni (a condizione che sussista equilibrio tra prezzo e prodotto finale). Ovviamente non bisogna incorre nell’errore opposto, quello di considerare le nicchie come mercati di lusso.
È un turismo, quello di nicchia, che va a caccia di emozioni specifiche, che punta a un giusto rapporto qualità/prezzo, ed a vivere un’esperienza unica ed irripetibile.

Terminando, credo che si possa argomentare come di per sé,  il titolo del convegno, “paesaggi del vino”, rappresenta un’indicazione concreta, una proposta di prodotto di nicchia, con grandi spazi di successo sui mercati, se si riuscirà a strutturare una rete di offerta e di servizi  di alta qualità, come il prodotto merita. 

A. Locci

Novembre 2014