L’Unione dei Comuni Colline Metallifere ha affidato, con procedura ad evidenza pubblica, un incarico per sviluppare un progetto di sviluppo turistico dei territori di Massa Marittima, Monterotondo Marittimo e Montieri. L’incarico prevede un percorso partecipativo, con il  coinvolgimento degli attori territoriali, in modo da produrre una proposta di riferimento per aumentare arrivi e presenze turistiche, integrando il prodotto con il brend Maremma e Toscana.

Pubblico la traccia del mio intervento, in qualità di professionista incaricato, svolto lo scorso 20 Aprile, alla prima assemblea plenaria tenutasi a Massa Marittima, e che ha visto la partecipazione del presidente dell’Unione dei Comuni Nicola Verruzzi, del sindaco di Massa Marcello Giuntini, ed una buona partecipazione di operatori economici e delle loro associazioni di categoria.

Dettagliando il capitolato, l’incarico prevede:

1. Definizione partecipata di un “prodotto” di destinazione turistica per gli amanti del turismo escursionistico e sportivo; dovranno essere individuate le vocazioni del territorio, selezionando i segmenti di domanda interessati, con particolare riguardo al cicloturismo e della mountain bike, esplorando le relazioni di interesse e di preferenza dei potenziali ospiti con i punti di forza del territorio (ad esempio: percorsi per escursioni, valori ambientali e paesaggistici, enogastronomia e ospitalità, beni culturali e musei, ecc.) ed analizzando i punti di debolezza dell’accoglienza e dei servizi necessari, formulando proposte per il loro superamento;

2. Individuazione di opportune attività e iniziative promozionali di offerte di vacanza a valore aggiunto del prodotto di destinazione turistica, definendo anche con la Regione Toscana e con Toscana Promozione un possibile programma di eventi fieristici a cui partecipare per presentare l’offerta turistica territoriale nell’inverno – primavera 2017 e nelle corrispondenti stagioni delle annualità 2017-2018”;

3. Livello organizzativo territoriale: la crescita e lo sviluppo di una destinazione turistica riconoscibile sul mercato è da ascrivere, principalmente, alle capacità di governo degli attori locali, alla loro capacità di attivare risorse immateriali radicate (es. competenze, relazioni, fiducia, esperienza ..), di guidare processi di valorizzazione integrata della stessa destinazione turistica, mettendo a sistema le risorse culturali, storiche, paesaggistiche e naturali presenti e i servizi di accoglienza e supporto per un’esperienza turistico-sportiva appagante e in linea con le aspettative pubblicizzate; Nelle linee progettuali dovrà essere analizzato il percorso per la costituzione di un soggetto di coordinamento dei portatori di interessi (stakeholder), che possa crescere, con possibilità di divenire un vero e proprio “livello organizzativo locale”;

4. Aspetti della comunicazione e della promozione: del progetto farà parte una proposta articolata di comunicazione del “prodotto” di destinazione turistico-sportiva;

5. Il progetto, nei vari aspetti sommariamente descritti ai punti precedenti, deve essere costruito con una metodologia partecipata e con il coinvolgimento di stakeholder ed operatori locali, attraverso confronti ed iniziative di animazione e dovrà concludersi con specifici elaborati.

6. Piano finanziario delle azioni e ricerca di misure di finanziamento agevolato.  

Traccia del mio intervento

Ogni località può divenire competitiva nella misura in cui riesce ad offrire un prodotto strutturato, ben organizzato, supportato da un buon livello di servizi.  Una prima domanda retorica: chi di noi, andando in vacanza, è disponibile  a stare peggio di come giornalmente è abituato a vivere nel proprio ambiente?

Altro punto fermo. Ormai, come dato generale e di tendenza, non è più l’offerta a prevalere sulla domanda turistica; necessita allora che le località turistiche dispongano di strumenti di analisi, proposte chiare e concrete, livelli adeguati di organizzazione territoriale, in modo da offrire una destinazione nel suo insieme, mettendo a sistema il più possibile le risorse, condividendole con gli attori locali.

La singola offerta (anche se ben fatta), non è più sufficiente, da sola, a far scegliere una destinazione anziché un’altra. Bisogna rinnovare continuamente l’offerta, proponendo percorsi di diversificazione (possibilità di fare più cose durante la vacanza), privilegiando elementi qualitativi (con standard minimi almeno uguali a quelli che il turista è abituato ad avere nel proprio contesto).

Il “prodotto destinazione turistica è un sistema d’offerta articolato, composto da risorse e da servizi del territorio. Quanto più si riesce a riprodurre ed offrire tratti di unicità e qualità, tanto maggiore sarà la forza attrattiva rispetto alla concorrenza.

Se si intendono affrontare seriamente i problemi connessi alle politiche innovative su turismo e destinazioni, vi è la necessità i dotare le aree di riferimento, di adeguati strumenti di Pianificazione strategica, in modo da avere linee guida chiare e condivise delle destinazioni.

In estrema sintesi si può pensare ad una pianificazione strategica articolata su un piano d‘insieme di lungo periodo,  e sulle sfide spaziali e gli obiettivi strategici del prodotto territoriale.

L’incarico affidato dall’Unione Comuni, rispecchia in pieno le tendenze del mercato turistico e le necessità che dicevo in premessa. Aggiungerei anche (per confermare la giustezza del percorso), che non sono in molti gli Enti territoriali che si sono posti, in Toscana ad oggi, la necessità di una pianificazione strategica.

In questi ultimi anni, sono venuti a mancare, nella nostra Regione, modelli di informazione ed accoglienza turistica dei territori. Nel Dicembre scorso, il Consiglio Regionale ha dato una risposta, approvando la nuova legge di Organizzazione turistica (testo Unico).

Obiettivi dichiarati dal T.U.:

  1. ridisegnare la nuova governance del settore dopo lo scioglimento dell APT e delle Province (legge Delrio);
  2. migliorare la capacità competitiva delle strutture ricettive alberghiere attraverso semplificazioni burocratiche e possibilità di offrire servizi aggiuntivi;
  3. definizione ruoli e funzioni delle strutture extraalberghiere (B/B ed attività non professionali);
  4. nuova normativa sugli affitti turistici (sharing economy);
  5. aggiornamento normativa sulle ADV (compreso quelle on line) e sulle professioni turistiche (guide, accompagnatori ecc..)

Tra le finalità della Legge regionale:

  • riconoscimento del ruolo strategico del turismo per lo sviluppo economico-sostenibile, la promozione e  la valorizzazione del territorio;
  • rapporto sinergico e ruolo dell’agriturismo nel sistema ricettivo toscano;
  • i comuni capoluogo di provincia svolgeranno le funzioni delegate precedentemente alle province;
  • ai Comuni, oltre alle funzioni amministrative, è affidata la possibilità di svolgere, in forma associata, le funzioni di accoglienza e informazione turistica a carattere sovracomunale, in ambiti territoriali che saranno definiti con successiva legge regionale;
  • i Comuni potranno associarsi anche per tipologia di prodotto turistico, con lo strumento della convenzione.

Questo schematico accenno al T.U. in vigore, perché il progetto deve tenerne di conto.

L’Unione Comuni ha previsto un percorso partecipato, per la predisposizione del progetto. Questa prima riunione plenaria segue quella precedente svolta con le Associazioni rappresentative dell’agricoltura, del turismo, del commercio, dei pubblici esercizi, dell’artigianato, del sistema scolastico e culturale. Prosegue così il percorso partecipativo; si prevedono ulteriori momenti di incontro con possibilità di partecipazione e di rimettere, da parte degli attori locali,  proposte e/o ulteriori suggerimenti. Vi sarà, a conclusione, una presentazione ufficiale del lavoro svolto.

Anticipazione di alcune linee progettuali e proposte per la discussione.

1)  Prodotto destinazione turistica: fino a qualche anno fa, i flussi turistici erano condizionati dagli stereotipi dell’offerta, lasciando quindi poco spazio alla soggettività del turista. Fare vacanza, estremizzando e banalizzando il concetto, era fare tutti insieme le stesse cose, nello stesso periodo, con modalità predefinite, anche per classi sociali di appartenenza.

Oggi i parametri sono sostanzialmente cambiati:

  • assistiamo alla prevalenza della personalizzazione dell’esperienza vissuta, che comporta modalità diverse di utilizzo del tempo libero, per soggetti, segmenti, interessi ecc..;
  • crescita del livello culturale medio raggiunto dalla popolazione;
  • un diverso modo di fruizione del tempo libero;
  • tendenza a viaggiare in coppia o da soli.

Tutto ciò rende ancora più complicata la gestione delle vacanze.  Inoltre l’offerta turistica, oltre a rispondere alle necessità della domanda, deve adeguarsi alla realtà ed alle tecniche dell’era digitale.

La Rete è ormai lo strumento ed il luogo nel quale si analizzano e confrontano le offerte circolanti, si acquistano servizi e prodotti strutturati, si danno risposte ai bisogni, siano essi autentici o creati dalla stessa rete.

La sfida sulla competitività del prodotto turistico, oggi si gioca non solo sul rapporto qualità/ prezzo /servizio  e  sulle condizioni strutturali ambiente/ livello organizzativo e tipo di soggiorno, ma anche sull’affidabilità (reputazione di una zona) e sul dialogo on line, con clienti turisti,  in essere o potenziali.

Il territorio Colline Metallifere (ma forse sarà necessario ipotizzare un ambito territoriale più ampio, che possa fregiarsi anche del brend Maremma),  ha proprie specificità e consolidati flussi in arrivo, che hanno nei segmenti del turismo slow, del turismo sportivo, del cicloturismo, del trekking, dell’equiturismo, dell’enogastronomia e della cultura, vere e proprie possibilità di sviluppo e crescita. Si dovrà allora approfondire meglio la dimensione di questi flussi, mettendo a sistema l’esistente, organizzando e specializzando meglio l’accoglienza,  con l’obiettivo strategico di creare un vero e proprio prodotto per le nicchie d riferimento.

Non è un percorso facile, ma con la disponibilità delle imprese, delle loro associazioni, degli operatori (ricordiamoci che gli Enti pubblici territoriali hanno già fatto la loro parte, affidando e mettendo poi a disposizione il progetto), è un percorso possibile.

Si tratta di lavorare assieme, per aumentare arrivi e presenze turistiche, per adeguare e migliorare i servizi, per destagionalizzare e diversificare l’offerta.

2)  Il secondo punto delle linee generali del progetto, sarà rappresentato dal livello organizzativo territoriale; definiti i principali target di riferimento e messi a sistema, è necessario creare le condizioni affinchè il territorio si doti di uno strumento manageriale di destinazione, che assuma la dimensione di un vero e proprio livello organizzativo. E’ questo un compito dell’imprenditoria locale, che dovrà farsi carico del managment, del marketing di destinazione, della gestione del prodotto, della sua manutenzione infrastrutturale (penso ad esempio ai percorsi ed agli itinerari), e della reputazione del territorio, con l’auspicabile apporto, anche finanziario degli enti locali.

E’ in avanzata fase di analisi una proposta che prevede la costituzione di una Rete d’Impresa, (forma di rete soggetto) che possa gestire il livello organizzativo territoriale e dei servizi.

Ipotizziamo (la decisione spetterà comunque alle imprese che aderiranno al contratto), un soggetto aperto,  che abbia una partecipazione iniziale di almeno 20/25 imprese,

  • che abbia le caratteristiche di Rete Multiprogetto, ossia che nel programma comune, si preveda un ampio novero di progetti ed iniziative, con la possibilità, per le imprese aderenti, di partecipare in tutto o in parte alla progettualità;
  • a garanzia delle imprese partecipanti alla rete, dovrà essere garantita la copertura finanziaria preventiva prima di iniziare le singole azioni, definendo preventivamente la quota di partecipazione per le imprese aderenti ad ogni singolo programma;
  • la rete potrebbe partecipare alle procedure di affidamento dei contratti pubblici, gare d’appalto, bandi di finanziamento comunitari, nazionali, regionali e locali;
  • la rete potrebbe inoltre, sulla base di specifici accordi e programmi, accedere al distacco del personale dipendente tra le stesse imprese aderenti, con la possibilità di gestire i lavoratori in regime di codatorialità, secondo regole d’ingaggio concordate;
  • le attività di rete potranno spaziare (da prevedersi nell’atto costitutivo) in diversi campi operativi, dalle politiche di marchio e riconoscibilità, alla valorizzazione del territorio e delle sue risorse, a servizi innovativi nei confronti di domanda ed offerta turistica, agli aspetti web, all’accoglienza, a campagne di marketing, alla gestione del prodotto e della destinazione.

3)  Il piano di sviluppo turistico conterrà anche proposte articolate di comunicazione, di presenza via web, sull’accoglienza, sulla gestione del prodotto destinazione.

E’ una grande sfida per il territorio, una grande opportunità per le imprese e per l’economia generale, e può divenire un modello organizzativo veramente innovativo e necessario. 

Dr. Ario Locci   Cell. 335399360 

email  ariolocci@gmail.com   

web www.ariolocci.it

Aprile 2017