Il rapporto tra turismo e cultura è uno dei temi più stimolanti del dibattito sul turismo.

L’aumento del livello culturale degli individui, una maggiore disponibilità di reddito, il fenomeno della globalizzazione dei mercati e della conoscenza, le straordinarie trasformazioni determinatasi nei trasporti, nei media e nelle telecomunicazioni, il ruolo dell’web, l’aumento di tempo libero, week end lunghi in aggiunta alle ferie, aumento dell’età media di vita, crescita delle stesse attrazioni culturali, hanno prodotto l’aumento di domanda culturale, determinando, per vaste aree del mondo,  grandi opportunità  di sviluppo e crescita economica.

In una ricerca del 2007, il Touring Club, sostiene che dei 31,1 miliardi di Euro che gli stranieri hanno speso per il turismo in Italia,  quasi 1/3 è da attribuire alle vacanze artistico/culturali. 

Il CISET (Centro internazionale di studi sull’economia turistica) arriva alla stessa conclusione, sostenendo che l’insieme dei luoghi di interesse artistico, fanno registrare, in Italia, circa 93 milioni di presenze, che corrispondono al 24,7% di tutto il movimento turistico interno. Molto opportunamente si propone un approccio combinato, che tenga di conto delle dinamiche dell’offerta e della domanda. Più che di turismo culturale si dovrebbe parlare di fruizione culturale, al cui interno è compreso non solo il profilo del turista culturale classico, ma anche altre tipologie di vacanzieri. Questo tipo di approccio segue una logica scientifica, in quanto una cosa è promuovere un bene culturale nei confronti di chi ha motivazioni specifiche, altra è farlo verso tipologie di fruitori che hanno motivazioni diverse. Nella descrizione dei più recenti trend della domanda di turismo culturale, argomenta il centro studi, emergono alcuni elementi di novità, tra cui:

  • una sempre maggiore attenzione per gli eventi (festival, mostre, identità locali..);
  • un grande interesse per la cultura materiale (artigianato, gastronomia, enologia, manifestazioni folcloristiche..);
  • un accresciuto interesse per borghi, paesaggi, ambiente naturale.

 

Per turismo culturale, normalmente si intende quel segmento che trova nel soddisfacimento di un bisogno di conoscenza, oltre che di svago, motivazioni di viaggio. La fruizione di beni culturali, partecipazione ad eventi e/o spettacoli, rappresentano il principale prodotto, ed elemento di stimolo ed attrattiva per la domanda.

Il turismo culturale non è fenomeno recente, anche se oggi ha dimensioni diverse dal passato. Storicamente è possibile ricondurre l’origine di questo fenomeno ai  pellegrini, ai clerici vagantes ed ai mercanti che, di ritorno dai loro viaggi, raccontavano i luoghi, i cammini, gli sfarzi ed i reperti  delle civiltà incontrate.

Vi erano poi tappe obbligate del viaggio e luoghi simbolo, come Canterbury, la Terra Santa, Santiago de Compustela, o città come Parigi, Vienna, Venezia, Firenze, Roma, Napoli, tappe del Grand Tour.

La pedagogia umanistica aveva inserito il viaggio in Italia, tra le esperienze formative necessarie ai futuri uomini di governo, mentre l’educazione degli aristocratici e delle classi dell’alta borghesia, passava dai precettori della casa paterna, al collegio, all’Università di prestigio, al viaggio d’istruzione e d’esperienza nei centri culturali europei.

Itinerari dello spirito e della mente si consolidarono in tutta Europa; una copiosa letteratura ne descrive tappe, risorse, bellezze, opere d’arte, resti archeologici, chiese, monasteri, tradizioni popolari.  L’antico diventa oggetto di godimento ed estasi. 

Grande rilevanza, nell’affrontare le complesse questioni del turismo culturale, hanno le problematiche legate al tempo libero.

Come abbiamo già argomentato in altre parti, il tempo libero “leisure o loisir alla francese”, è precondizione per lo sviluppo di un mercato turistico, per consumare prodotti turistici, così come precondizioni, sono state le ferie pagate. Siamo oggi in presenza di una periodizzazione breve delle vacanze, con l’uso sempre più diffuso degli week end lunghi, e non solo per motivazioni di natura economica; la vacanza diviene, sempre più, questione di “tempo”.

Anche se il tempo libero è aumentato, siamo in presenza del fenomeno “della sua frammentazione”, a cui corrisponde la graduale modifica dei comportamenti turistici. Aspirazione e tendenza diffusa la ricerca dell’autenticità della vacanza, a contatto con la natura, con le identità dei luoghi, alla ricerca di nicchie che possano rispondere alle profonde aspirazioni individuali, da gustare “lentamente”, anche in caso di permanenze brevi. L’andare lontano male si concilia con la frammentazione del tempo libero. Il viaggio breve, la mèta vicina, hanno ed avranno sempre più senso, rispetto alle diverse articolazioni sociali, familiari, lavorative, del costume.

Usando a prestito il linguaggio socio antropologico, si parla di risignificare il mondo vicino a noi, che potrebbe determinare, nel turismo, una nuova e diversa cultura, facendo crescere quello che, Rossana Bonadei chiama “l’idea di un leisure time”, da dedicare a sé stessi, per conoscere meglio se stessi, la propria storia, il proprio paesaggio familiare, le proprie radici, per prendere visione,  coscienza e conoscenza delle eredità, dichiarate o nascoste, del proprio territorio.

 

Vi è un termine, caposaldo della politica turistica anglosassone, spesso usato impropriamente come sinonimo di turismo culturale; l’heritage tourism. Di difficile traduzione, potremmo azzardare “eredità/patrimonio”, fa riferimento ad un complesso culturale, un intreccio di pratiche, consuetudini, significazioni, legate ad un patrimonio che richiama le caratteristiche che un gruppo, una nazione, ha della propria storia, del proprio trascorso, della propria identità. Con heritage intendiamo un insieme di materiali culturali, plasmati in una fase del divenire storico e legati all’identità, alla memoria, alla tradizione. L’interpretazione del passato attraverso la storia, i manufatti e gli edifici costruiti e sopravvissuti, i beni archeologici, le memorie individuali e collettive, vengono utilizzati per rispondere a bisogni attuali, che comprendono l’identificazione degli individui con entità sociali, etniche e territoriali. In altri termini, l’heritage racchiude la cultura e il paesaggio di una comunità tramandati ai posteri, per rispondere al bisogno di identità e di appartenenza dell’uomo, del suo essere. L’heritage, fa riferimento a momenti del trascorso, del passato; usando invece il termine turismo culturale, intendiamo anche momenti legati all’arte contemporanea, al consumo culturale di eventi e/o manifestazioni, in un percorso esperienziale. totalmente coinvolgente per il turista. 

Le città possono rappresentarsi, valorizzare la propria identità, promuoversi, anche utilizzando il patrimonio culturale materiale ed immateriale di cui sono dotate. In particolare, il turismo legato al patrimonio culturale è il settore che sta crescendo più rapidamente, modificando le strutture dell’economia, con vantaggi ma anche con significativi impatti sui siti e sulle comunità locali.

La crescita della domanda di turismo culturale è sostenuta anche dalla evoluzione nei modelli di turismo, che mostrano una chiara tendenza verso soggiorni più brevi ed una frammentazione delle vacanze. L’accorciamento del periodo di vacanza porta all’aumento di visite brevi, incentrate principalmente sul turismo urbano e culturale. Oltre alla continua crescita della domanda turistica mondiale, sia internazionale che nazionale, e che riguarda tutti i tipi di destinazioni, compresi i siti culturali, vi sono altri fattori che spiegano questa tendenza, e che determinano la progressiva trasformazione della figura del turista, verso modelli più sofisticati.

La crescente concorrenza nel mercato, implica che beni e servizi debbono differenziarsi, trasformandosi in “esperienze” in grado di coinvolgere i consumatori.

Questo processo riguarda anche le città del mondo, ed in particolare quelle più vocate al turismo,  in costante competizione per attrarre residenti e visitatori. La produzione di cultura è quindi diventata elemento centrale delle strategie di sviluppo urbano, basato sull’attrattiva turistica.

La globalizzazione, i cambiamenti demografici, i progressi nelle tecnologie, nuovi sistemi di valori dei consumatori, hanno plasmato la domanda di un prodotto turistico “post-materialista”, il cosiddetto “experience-based tourism”.

Si va verso il superamento dell’esperienza mordi e fuggi, con il coinvolgimento intellettuale diretto dei turisti, in modo tale da far proseguire l’esperienza del viaggio, anche dopo che questa si è consumata.  Gli esperti di sviluppo e di marketing  turistico, sempre più utilizzano, nel loro lavoro, percorsi tesi alla valorizzazione delle identità culturali dei luoghi. La stessa Unione Europea, nelle proprie strategie, finanzia interventi rivolti alla valorizzazione del patrimonio culturale.

La concorrenza tra siti turistici è conseguenza e della capacità attrattiva di questi, ma anche di circostanze quali: 

  • pluralità e presenza di valori culturali, artistici, storici, ambientali;
  • accessibilità infrastrutturale e sistema di trasporti;
  • qualità e densità delle strutture ricettive e complementari, compreso il relativo livello quali quantitativo dei servizi stessi;
  • immagine ed identità del sito (posizionamento sul mercato).

All’interno di questo contesto generale, il ruolo giocato dall’Italia, non è più di primo piano. Una recente pubblicazione (2010) del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali, ci fornisce i dati relativi alla consistenza del patrimonio culturale, il tasso di utilizzo/uso suddiviso per risorsa, il moltiplicatore economico ed occupazionale che genera. La consistenza risulta essere:

  • 46.025 i beni architettonici sottoposti a vincoli;
  • 5.668 i beni immobili archeologici;
  • 4.739 musei ed istituzioni similari, tra pubblici e privati;
  • 110 archivi di stato;
  • 8.224 archivi di Enti Pubblici territoriali;
  • 50.000 archivi di enti pubblici non territoriali (università, istituzioni culturali, camere di commercio);
  • 3.800 archivi privati vigilati (archivi familiari, imprese, partiti politici ecc);
  • 46  Biblioteche Statali;
  • 6.372 Biblioteche appartenenti ad Enti pubblici territoriali;
  • 2.056 Biblioteche delle Università;
  • 1.258 Biblioteche di Enti ecclesiastici;

 

  • 44 siti di eccezionale valore universale (UNESCO);
  • 2 beni immateriali UNESCO iscritti nell’elenco (l’Opera dei pupi siciliani ed il canto a tenore del pastoralismo sardo).

 

Nonostante questo immenso patrimonio culturale, prendendo a base i 44 siti Unesco italiani, si registra un indice Rac (analisi del  il ritorno economico degli asset culturali sui siti Unesco) di 21 milioni di Euro, contro i 160 milioni di Euro degli Stati Uniti, nonostante che in quel paese vi siano metà siti Unesco che in Italia. (fonte: rapporto “arte, turismo, cultura e indotto economico” di Prince WaterhouseCoopers). 

Le stime degli analisti PWC indicano che il settore culturale e creativo, in Italia, raggiunge solo il 2,6% del Pil nazionale (pari a circa 40 miliardi di euro), rispetto al 3,8% della Gran Bretagna (circa 73 miliardi di euro) e 3,4% della Francia (circa 64 miliardi di euro). Appare evidente il gap competitivo e la scarsa capacità di sviluppare il potenziale del nostro Paese, argomento questo  troppo spesso dimenticato nelle scelte di governo, sia centrale che locale.

Luigi Fusco e Alessio D’Auria, della facoltà di architettura Università degli studi di Napoli Federico II, nel presentare il Progetto ASAAC, argomentano che il prodotto turistico post-materialista ha bisogno anche di:

  • rappresentare una combinazione memorabile di esperienze personali;
  • essere flessibile per accogliere il desiderio del turista di essere parte attiva nella produzione di questa esperienza;
  • stimolare la creatività del turista;
  • essere autentico.

Tutto questo porta a pensare che la scelta delle destinazioni culturali spesso dipende da una serie di fattori che possono, paradossalmente, esulare dall’offerta contenutistica del museo o del sito stesso. Oggi sembra quanto mai opportuno concentrare l’attenzione sulla qualità dell’offerta museale e sulla sua capacità di esercitare una funzione che sia davvero culturale. Davanti al fenomeno di mercificazione e massificazione della domanda di beni culturali e artistici, tipico della società contemporanea, è necessario un confronto sulle modalità più efficaci che i siti archeologici, le strutture museali, i monumenti, hanno a disposizione per lo svolgimento della loro funzione primaria.

Il modello di conoscenza del XXI° secolo non è più un sistema chiuso, d’elite, ma tende verso un’integrazione sempre più spinta e completa, verso una condivisione di saperi e di emozioni. In questo nuovo scenario tendenziale, dobbiamo iniziare a ragionare in un ottica di “intelligenza collettiva” attraverso cui rendere universale lo spazio del sapere, prospettando modalità di apprendimento aperte, orizzontali e collaborative, per realizzare lo spazio del confronto. I modelli di interazione partecipativa dell’web,  rendono gli utenti consapevoli di contribuire alla creazione di nuovi valori culturali, sociali e relazionali, completando il percorso di evoluzione da utente a co-produttore. La fase di feed-back diviene allora fondamentale sia per i visitatori ed i turisti che possono usufruire del giudizio dei precedenti utenti, sia per i gestori del patrimonio, che possono migliorare servizi  relativi alla fruizione del patrimonio culturale.

La tendenza che va consolidandosi è il modo con cui viene vissuta l’esperienza, prima ancora dell’esperienza stessa; predomina l’esperienza del consumo sul consumo stesso.  Si attivano così potenti meccanismi di fidelizzazione, originando il passa parola, elemento questo alla base del nuovo marketing “virale”.

L’economia tradizionale punta essenzialmente sui benefici del prodotto, mentre l’economia esperienziale si basa sul dialogo, ascolta le esigenze dell’individuo, crea centralità all’interazione. 

26 Ottobre 2012

Dr. Ario Locci