Il meccanismo di decisione del turista, nell’individuare una località di vacanza è complesso. Si impernia su percorsi che passano attraverso fasi standard (the  moments of truth)quali: l’ispirazione, la decisione, la pianificazione, la prenotazione, il viaggio e la condivisione che può avvenire prima, durante e dopo la vacanza. A ciascuna di queste fasi corrispondono atteggiamenti spesso delineati ed omogenei, che hanno come denominatore comune la ricerca di  informazioni principalmente via web, con interesse particolare per commenti, esperienze e racconti degli altri.

Il passaparola on line (word of mouth) è un fattore di influenza decisivo per le destinazioni, sempre più obbligate a monitorare l’indice di gradimento e la loro visibilità.

Quando un potenziale turista analizza i giudizi ed i commenti via web di una località, generalmente ha già fatto una prima selezione, ed ha idee abbastanza definite del tipo di prodotto che cerca. In questa particolare situazione, l’immagine che la zona riesce a trasmettere on line, può influenzare la scelta definitiva.

Nel recente passato, l’immagine di una zona era essenzialmente la somma della reputazione delle strutture ricettive, delle informazione ed accoglienza, del livello dei servizi del territorio, dell’immagine che le destinazioni costruivano di sé, del passaparola; oggi prevalgono, e conteranno sempre più, le esperienze ed i racconti  dei turisti  veicolate in rete.

La reputazione di una destinazione diviene così la somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che gli utenti si sono fatti navigando sull’web. Il turista 2.0 è alla ricerca continua di informazioni e  giudizi di coloro che hanno già fatto l’esperienza programmata, anche se spesso quello che viene percepito in rete, non rispecchia il reale valore dell’offerta e/o del prodotto.   

Siamo di fronte a processi irreversibili, che modificheranno completamente il ruolo ed il posizionamento dell’offerta delle destinazioni.

Il risultato dei contenuti generati dai turisti in rete (Travel Generated Content -TGC), diviene così fonte primaria per gli utenti. La questione, per schematizzare, ha similitudini con quanto rappresentato “dalla critica sui media” per il successo di libri, spettacoli, film.  

In questo nuovo scenario diviene decisivo sapere gestire la reputazione on line, operando in modo da non subire sempre e passivamente ciò che la rete propone; l’atteggiamento  più rispondente ed apprezzato è quello del linguaggio della chiarezza, che partendo dal giudizio ricevuto riesce a spiegare le proprie ragioni, e, se necessario, rimediare. Fare campagne o crociate pregiudiziali contro le community, contro TripAdvisor, Zoover, Holidaycheck o sottovalutarne la portata, non porta a nulla.    

Approccio alle destinazioni turistiche

Una delle possibili chiavi interpretative per analizzare la vasta problematica delle destinazioni turistiche, è quella di tipo economico aziendale, più rispondente, in queste trattazione, alle necessità del sistema imprenditoriale. Il termine viene spesso utilizzato come sinonimo di località, luogo, area, comprensorio, sistema turistico. In tutti i suoi significati però conserva forte la componente principale, rappresentata dal prodotto turistico. Banalmente, senza prodotto non si ha una destinazione turistica, anche se spesso il termine “prodotto” ha una declamatoria molto ampia.

Se il prodotto è componente fondamentale delle destinazioni, a seconda dell’ottica con cui si esamina il problema, versante della domanda o dell’offerta, si hanno valenze e scale di valutazioni diverse, che determinano risposte ed azioni di diversa natura. 

A grandi linee è possibile concordare che se si assume la prospettiva della domanda, la destinazione diviene  prodotto mediato dall’esperienza di fruizione dei turisti, mentre se si considera l’offerta, non può prescindere dall’agire congiunto degli attori presenti sul territorio.   

Le destinazioni turistiche si caratterizzano per uno spazio geografico definito, per un prodotto che si genera dall’insieme di risorse, strutture, operatori pubblici e privati, attività del territorio di riferimento, gestione dei flussi. In questa logica, la destinazione turistica diviene un insieme di attrattive in grado di offrire, in uno spazio definito, offerte articolate ed integrate.

Tipologie delle destinazioni

La letteratura specialistica sulle destinazioni propone varie articolazioni tipologiche; mi limiterò a segnalare quella di Martini (management dei sistemi territoriali) che ipotizza due  raggruppamenti principali:

  • destinazioni corporate, ovvero quei luoghi nei quali l’offerta turistica èprogettata, gestita e promossa sul mercato con una logica orientata al marketing da parte di una soggetto gestore che ha titolo e/o controlla i fattori di attrattiva che la destinazione è in grado diesprimere sul mercato;
  • destinazioni community, ovvero luoghi che, nel loro insieme, eattraverso l’interazione dell’attività di molteplici attori locali, sipropongono sul mercato turistico con uno specifico brand.

Nel primo caso, si tratta principalmente di destinazioni etero-governate,mentre nel secondo, la dimensione sistemica è l’elemento cruciale per l’elaborazione diuna strategia di sviluppo turistico.

Si pone allora l’esigenza di individuarne le caratteristiche, in modo da permettere interventi operativi incisivi, ancorati alla situazione di riferimento. Si avranno così:

  • sistemi turistici embrionali, caratterizzati dall’aggregazione nell’ambito dello stesso ambito territoriale, senza la presenza di un soggetto decisore preposto a coordinare ed indirizzare le azioni del sistema stesso. L’assenza di un soggetto di riferimento, fa prevalere la logica individuale, determinando possibili processi di crisi del sistema;  
  • sistemi turistici in via di compimento, caratterizzati dalla presenza di un soggetto decisore che ha il ruolo di promozione e valorizzazione del sistema, esercitando anche funzioni di indirizzo e di coordinamento delle attività dei partecipanti;
  • sistemi turistici vitali compiuti, nei quali vi è la presenza di un organo di governo con pieni poteri di indirizzo, coordinamento e controllo espressi mediante la definizione di una strategia di sviluppo territoriale.

La capacità competitiva di un sistema sta, oltre che nelle caratteristiche del prodotto generate al proprio interno, nel livello organizzativo e nella capacità di creare azioni sinergiche tra attori coinvolti. Cosa diversa è programmare azioni ed interventi nelle località turisticamente già affermate, in quelle che necessitano di una riqualificazione dell’offerta, o in aree di nuova valorizzazione.

Tutte queste considerazioni possono apparire ovvie, anche se spesso assistiamo a insuccessi clamorosi di azioni di promo commercializzazione, a riprova dell’improvvisazione che permane sia nel pubblico che nell’imprenditoria.

Bisogna avere la capacità  di attivare efficaci politiche turistiche che facciano perno e si identifichino  sui fattori di attrattiva che caratterizzano il prodotto.

Le destinazioni turistiche poi non sono statiche, costanti ed immutabili nel tempo, ma si caratterizzano per la presenza di un proprio ciclo di vita. Vi sono fasi ben riconoscibili, l’esplorazione, lo sviluppo, la maturità, il declino. La fase del declino può essere attutita da interventi di rinnovamento del prodotto, attraverso nuove strutture ed infrastrutture tali da diventare richiamo per nuovi segmenti di domanda.

Gli attori delle destinazioni

Sono molteplici gli attori e le tipologie di una destinazione turistica, ognuno dei quali ha interessi propri, distinti, in qualche caso contrapposti. Lo sviluppo di una destinazione è graduato e positivo, nella misura in cui  si realizza, il più possibile,  la collaborazione tra i soggetti strategici che operano nell’area.

I principali attori di una destinazione sono:

 

  • l’’industria turistica ed il sistema imprenditoriale, costituito dalle imprese della produzione e dell’erogazione dei servizi per i clienti, esempio, gli operatori della ricettività alberghiera ed extra-alberghiera, le attività complementari, i pubblici esercizi, l’artigianato, le produzioni agroalimentari, i parchi; tutti contribuiscono allo sviluppo del sistema turistico locale;
  • le amministrazioni locali che possono, con le loro politiche, incidere sulle sorti delle località;
  • la popolazione locale, sempre più attenta ed esigente rispetto alla qualità della vita e, quindi, sempre meno disposta ad accettare compromessi in termini di vivibilità per l’afflusso di turisti;
  • i turisti, che ricoprono un ruolo sicuramente fondamentale in quanto, attraverso il loro comportamento d’acquisto, influenzano la forma e il modello di gestione del sistema d’offerta;
  • altri attori, che anche se non direttamente impegnati nel turismo, sono chiamati a supportare le sorti del settore e, in generale, del tessuto imprenditoriale locale, come ad es. banche, istituzioni finanziarie, servizi.

Il successo di una destinazione dipende dall’insieme delle risorse presenti e dal rapporto che gli attori locali, primari e secondari, riescono ad attivare tra loro; posizioni oligopolistiche di operatori locali che, per miopia o acceso individualismo tirano indietro, vanno superate, nell’interesse complessivo dello sviluppo.

Le destinazioni turistiche sono veri e propri sistemi economico sociali complessi, a cui partecipano una pluralità di soggetti. Per il loro successo necessita che i gruppi detentori di interessi (tecnicamente gli stakeholder sia della domanda che dell’offerta), una volta selezionati, contribuiscano a creare valore aggiunto per il sistema stesso, rimuovendo o superando posizioni di corto respiro strategico. Non sempre è possibile soddisfare le esigenze di tutti gli stakeholder; in taluni casi, un percorso possibile è quello di fissare e definire obiettivi comuni, che possano rappresentare denominatore comune per convergenze.      

Sostenibilità delle destinazioni turistiche

Abbiamo già detto che le destinazioni, come ogni altro prodotto, hanno un proprio ciclo di vita. La sostenibilità rappresenta una chiave vincente per rinnovare il prodotto, o prolungarne la durata. 

Le stimolanti e sempre più attuali problematiche della sostenibilità turistica sono già state affrontate su questo blog, in un precedente approfondimento.

Sono almeno tre i principali campi di intervento della sostenibilità, riconducibili ad aspetti ambientali, economici e sociali. Si procede alla misurazione attraverso una serie di indicatori, tesi a rilevare la distanza  tra sviluppo effettivo e sviluppo potenziale, anche se manca un modello standard di indicatori ampiamente condiviso.

L’Unione Europea sostiene che, nel medio lungo periodo, la sostenibilità diventerà un fattore decisivo di competitività per il sistema imprenditoriale. Parlare però di competitività delle imprese, e di competizione tra privati, non coglie in pieno la sostanza del problema, perché competitivo deve essere un territorio, e non solo parte di esso.

La competizione si apre quindi tra destinazioni che, in ogni caso, includono una filiera di beni pubblici (risorse ambientali, storico culturali, infrastrutturali ecc..), e privati (servizi ricettivi, trasporti ecc..).

La conseguente e concertata strategia di pianificazione dei territori, dovrà mettere al centro le questioni della sostenibilità, prevedendo obiettivi ed azioni condivise tra gli attori sociali.

Le destinazioni sostenibili saranno allora aree dotate di attrattori che nascono e si sviluppano all’interno di scelte sostenibili in tutti i campi, dall’ambiente all’economia, dalle infrastrutture alla cultura, dall’identità delle comunità locali all’uso del territorio.

La complessità della società, i processi di globalizzazione dell’economia, la concorrenza, l’innovazione tecnologica e la rete, obbligano le destinazioni e gli attori locali a scelte coraggiose,  non più rimandabili nel tempo, se si vuole continuare a mantenere un “prodotto di concorrenza”. 

Settembre 2013

Ario Locci

Bibliografia

DELLA CORTE V. – La gestione dei sistemi locali di offerta turistica

FRANCH M. (a cura di) – Destination management

MARTINI U. – Management dei sistemi territoriali

N. COSTA, S. TESTA – Web marketing e destinazione ospitalità

TAMMA M. – Destination management

Sitografia

http://siba-ese.unisalento.it/index.php/phdpede/article/viewFile/10900/10063

http://www.ariolocci.it/?p=705

http://www.bookingblog.com/web-marketing-e-destinazione-ospitale-intervista-esclusiva-agli-autori-del-libro/

http://www.corrierecomunicazioni.it/upload/images/06_2012/120627145327.pdf

http://www.fourtourism.it/documenti/Destinations&Tourism/destinations_tourism_marketing_turistico_18.pdf

http://www.ledonline.it/Rivista-Scienze-Turismo/

http://www.researchgate.net/publication/234703929_Tecnologie_semantiche_per_lanalisi_della_reputazione_online_delle_destinazioni_turistiche

www.ariolocci.it